Comment optimiser le taux de conversion dans le commerce électronique ?

De nombreux propriétaires de boutique en ligne connaissent le problème : le nombre de visiteurs de la boutique en ligne est correct, mais il ne se reflète pas dans le chiffre d'affaires. Heureusement, il existe de nombreuses possibilités d'augmenter le taux de conversion et donc le chiffre d'affaires d'une boutique en ligne. Dans cet article, nous donnons un aperçu de base de l'importance du taux de conversion dans l'e-commerce. Nous montrons également les facteurs qui permettent d'optimiser le taux de conversion dans les domaines de la configuration de l'hébergement, de l'expérience utilisateur et du marketing.

Qu'est-ce que les conversions ?

Les conversions sont des processus au cours desquels les destinataires de messages effectuent une action souhaitée par les expéditeurs. Il peut s'agir par exemple de l'inscription à une newsletter, du téléchargement d'un fichier ou de l'achat d'un produit dans une boutique en ligne. Ainsi, une conversion est toujours un processus de transformation, au cours duquel un prospect devient par exemple un lecteur ou un acheteur. Dans une étape suivante, il est bien sûr possible que les lecteurs deviennent des abonnés ou que les acheteurs deviennent des clients existants. Qu'est-ce que le taux de conversion ? Le taux de conversion est un indicateur particulièrement important dans l'e-commerce, mais aussi dans le marketing à la performance. Il permet de mesurer les résultats économiques en comparant les valeurs mesurées avec les KPI (Key Performance Indicator). Les KPI sont des objectifs fixés en amont de la mesure. Si les KPI sont atteints ou même dépassés après analyse des résultats de mesure, un bilan positif peut être dressé. Le taux de conversion dans l'e-commerce

Dans le commerce en ligne, la conversion définit souvent la fin d'un processus de commande dans une boutique en ligne, c'est-à-dire l'achat d'un produit. Cependant, d'autres conversions peuvent être définies, comme par exemple l'inscription à une newsletter sur un produit. Pour les achats en ligne, on parle de macro-conversions en e-commerce, tandis que les inscriptions aux newsletters sont appelées micro-conversions.

Plus il y a d'utilisateurs qui achèvent une conversion, plus le taux de conversion est élevé. Dans l'e-commerce, ce taux est directement lié aux chiffres d'affaires d'une boutique. On distingue à nouveau le taux de conversion des commandes (rapport entre les commandes et les visiteurs), le taux de conversion des paniers (rapport entre les commandes et les paniers) et le taux d'abandon des commandes (rapport entre les commandes et les processus de commande engagés). L'objectif d'un propriétaire de boutique en ligne est toujours d'augmenter les conversions afin de générer des revenus plus importants.

Le taux de conversion des boutiques en ligne peut être amélioré de manière ciblée à l'aide de différentes méthodes et moyens. Nous vous les présentons ci-dessous.

Configuration de l'hébergement

La base technique et infrastructurelle d'une boutique en ligne réussie est l'hébergement. Bien qu'il puisse sembler peu spectaculaire à certains au premier abord, l'hébergement est un domaine complexe qui recèle déjà un grand potentiel d'optimisation et qui se traduit également par un taux de conversion plus élevé.

Utilisation du matériel

Le matériel est la base technique de l'hébergement et, en tant que tel, permet également le fonctionnement performant d'une boutique en ligne. En fonction de la configuration et des composants matériels utilisés, des potentiels de performance évidents apparaissent déjà lors de cette première étape.

Mais comment déterminer quelles ressources sont nécessaires et en quelle quantité ? Pour répondre à ces questions, vous devez d'abord définir les besoins de votre boutique en ligne. Il s'agit par exemple de savoir quel système de boutique vous utilisez, quel est le nombre moyen de visiteurs par jour et quelle est l'étendue de votre portefeuille de produits.

Configurer le cryptage HTTPS

Depuis l'entrée en vigueur du RGPD en mai 2018, une transmission cryptée des données personnelles est légalement obligatoire en Europe. Un tel cryptage peut être mis en place via un certificat TLS/SSL. Les exploitants de boutiques en ligne profitent également de la transmission cryptée des données en termes de taux de conversion, car celle-ci a un effet positif sur le sentiment de sécurité des clients lors de leurs achats dans la boutique.

Mesurer et optimiser les temps de chargement

De nombreuses études montrent qu'il existe un lien entre le temps de chargement d'une boutique en ligne et son taux de conversion. Plus une boutique en ligne se charge rapidement, plus les conversions sont statistiquement élevées. Il est donc recommandé de réduire le temps de chargement autant que possible. Pour mesurer la vitesse d'une boutique, on peut utiliser différents outils comme Google Analytics, PageSpeed Insights, Pingdom et bien d'autres.

Pour augmenter la performance d'une boutique en général, l'application et le front-end ainsi que le serveur peuvent être optimisés en conséquence. Dans certains cas, un bottleneck déclenche un problème de performance spécifique. Dans ce cas, la cause peut être identifiée à l'aide d'un outil de profilage.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les temps de chargement et les performances des boutiques en ligne, consultez notre article sur l'optimisation des performances des boutiques Magento. Nous y donnons un aperçu des facteurs qui ont un impact sur le temps de chargement, des outils qui aident à l'analyse et de ce que vous pouvez faire concrètement pour améliorer les performances de votre boutique en ligne.

Améliorer l'expérience utilisateur

Tout comme dans le commerce stationnaire, il est crucial dans le commerce électronique d'offrir aux utilisateurs une expérience d'achat unique et intéressante. Pour cela, il faut créer un environnement numérique attrayant avec la boutique en ligne. Si un visiteur quitte la boutique en cours de navigation ou abandonne le processus de commande, cela peut être le signe d'une expérience utilisateur négative. Il est donc conseillé d'analyser et de tester sa boutique du point de vue du groupe cible afin d'éliminer les éventuels facteurs perturbateurs avant la sortie ou le relancement.

Choisir un design attrayant

En règle générale, les systèmes de boutique en ligne proposent, en plus des thèmes standard déjà préconfigurés, un large éventail d'autres thèmes Storefront qui permettent une conception individuelle. Il s'agit de choisir un design adapté aux produits proposés, qui n'ennuie pas l'utilisateur et ne le submerge pas visuellement. Ici aussi, il est conseillé de concevoir le design du point de vue des groupes cibles.

Le choix d'un thème Storefront a d'ailleurs également un impact sur les performances de la boutique et doit donc être examiné de ce point de vue. De plus, le thème storefront est un facteur de référencement pertinent. En raison du principe "mobile first", il peut être intéressant d'utiliser une application web progressive.

Créer un contenu adapté

Dans la plupart des cas, les utilisateurs décident d'utiliser une boutique en ligne ou de la quitter directement en fonction de leur première impression. C'est pourquoi le visiteur doit savoir dès la zone visible de la page d'accueil si la boutique est pertinente pour sa recherche. L'intégration d'un contenu pertinent permet d'atteindre cet objectif. Utilisez des images qui reflètent votre portefeuille de manière authentique. Vous pouvez également utiliser des titres et des rubriques concis et accrocheurs pour attirer l'attention sur les différentes catégories de produits et offres dès la page d'accueil.

Lorsque l'utilisateur clique sur un produit spécifique, le contenu textuel prend de l'importance pour lui. Outre les images haute résolution montrant le produit en action et sous différents angles, c'est en effet la description du produit qui incite l'intéressé à prendre une décision en cas d'incertitude. Communiquez les éléments techniques de votre produit, mettez en avant les avantages de l'achat (par exemple, livraison gratuite ou garanties) et maximisez la transparence en indiquant les délais de livraison, la disponibilité et bien plus encore.

Créez des structures de navigation claires

Avant qu'un utilisateur n'achète le produit de son choix, il doit d'abord le trouver. Une fois la première étape du parcours client franchie grâce à un design attrayant et à un contenu pertinent, il faut garder le visiteur dans la boutique jusqu'à la conclusion de l'achat. Avant de lancer une boutique en ligne, il convient donc de tester sa structure du point de vue de l'utilisateur. Vous pouvez par exemple évaluer, à l'aide de groupes test, si les utilisateurs s'orientent d'emblée dans la boutique et s'ils parviennent rapidement à leurs fins lorsqu'ils recherchent des produits spécifiques.

La structure d'une boutique en ligne va bien au-delà d'un menu clair. Si la boutique intègre une fonction de recherche, l'utilisateur trouve généralement très rapidement ce qu'il cherche. Pour cela, il est nécessaire que la recherche aboutisse au résultat souhaité, même si des synonymes ou de petites fautes d'orthographe sont utilisés. En utilisant des catégories de produits et des filtres pertinents, vous pouvez également suggérer au visiteur des produits alternatifs qui correspondent à ses critères de recherche.

Le checkout

Même si un utilisateur a déjà choisi un produit et l'a ajouté à son panier, il y a toujours un risque qu'il décide de ne pas acheter au dernier moment et qu'il abandonne. Selon une étude, 21% des utilisateurs abandonnent un processus d'achat si celui-ci dure plus d'une minute. Il est donc conseillé de garder le processus de paiement aussi léger, confortable et simple que possible. Voici ce que vous pouvez faire concrètement :

  • Créer un compte utilisateur : Ne faites pas de la création d'un compte utilisateur une condition préalable à la conclusion d'un achat. Sinon, vous risquez de voir l'utilisateur passer à la concurrence. Vous pouvez rendre la création d'un compte utilisateur facultative en lui offrant par exemple l'exonération des frais de port ou une réduction unique sur la commande. Vous pouvez également permettre aux clients de s'inscrire rapidement via les réseaux sociaux, un compte Google ou PayPal pour gagner du temps.
  • Automatisation : diffusez des messages d'erreur aussi spécifiques que possible et en temps réel en cas d'erreur de saisie lors du processus de commande. L'utilisateur peut ainsi réagir directement et adapter ses données. Permettez à vos clients de reprendre automatiquement l'adresse de facturation comme adresse d'expédition et proposez-leur également de sauvegarder les données de paiement pour une utilisation future.
  • Actions de suivi : Si un client est sur le point de fermer l'onglet contenant le panier ou le processus de paiement, vous pouvez l'inciter à s'arrêter une nouvelle fois avec une fenêtre contextuelle. Un bon d'achat intégré peut alors constituer une incitation supplémentaire à l'achat. Si un client potentiel a déjà quitté la boutique, vous pouvez lui envoyer un e-mail d'abandon de panier pour lui rappeler qu'il reste encore quelques produits dans son panier.
  • Paiement : proposez à vos visiteurs autant d'options de paiement que possible (par ex. paiement anticipé, achat sur facture, carte de crédit, PayPal, Apple Pay ou Google Pay) afin qu'ils n'aient pas à sortir de leur zone de confort lors du choix du moyen de paiement.
  • Optimisation mobile : n'oubliez pas que de nombreux utilisateurs achètent aujourd'hui via tablette et smartphone. Si le système de paiement n'est pas stable sur les terminaux mobiles, les utilisateurs peuvent également abandonner le processus de commande.
  • Sécurité et protection des données : en Europe, le traitement des données personnelles est un sujet sensible. Veillez donc à ce que vos achats soient sécurisés et soyez transparent avec vos utilisateurs en ce qui concerne le traitement des données.

Créer des opportunités d'interaction

Augmentez les points de contact avec vos prospects, acheteurs et clients en créant des possibilités d'interaction. Vous pouvez par exemple aider les utilisateurs de manière ciblée via une fonction de chat déjà pendant le processus de recherche et ainsi éventuellement déclencher une décision d'achat.

Les commentaires et les évaluations de produits sont également un moyen éprouvé d'instaurer la confiance dans le commerce électronique. Les acheteurs ont ainsi la possibilité de donner un avis détaillé sur les produits. De plus, les critiques et les évaluations influencent également les décisions d'achat des clients potentiels.

Gardez le contact avec le client même après l'achat d'un produit, par exemple en lui proposant de participer à des enquêtes d'utilisabilité sur la qualité du produit, le service de livraison, etc. De cette manière, vous obtiendrez un retour d'information qui vous permettra d'améliorer vos produits et services et d'augmenter durablement la satisfaction de vos clients.

Mesures de marketing

Il existe de nombreuses possibilités d'augmenter le taux de conversion grâce à des activités marketing ciblées. Il s'agit par exemple du marketing des moteurs de recherche, des médias sociaux et des influenceurs.

Le suivi des conversions et le reciblage

Le suivi des conversions permet aux commerçants d'observer les conversions de leur boutique en temps réel et sur de longues périodes. Cela permet de mesurer le succès et de démontrer l'efficacité des mesures de promotion des ventes. Le suivi des conversions peut être configuré via différents outils tels que Google Analytics ou Google Ads. Dans Google Analytics, il est possible de configurer des paramètres e-commerce individuels en plus de l'objectif, des chemins et des URL.

Le retargeting est une stratégie de ciblage personnalisée basée sur l'intégration d'un code pixel dans le code d'une page web. Le pixel est utilisé pour marquer les utilisateurs avec un cookie lorsqu'ils visitent le site. Si un utilisateur quitte une boutique en ligne avant d'avoir effectué une conversion, des annonces personnalisées peuvent être diffusées ultérieurement via Google Ads ou Social Media Advertising. Celles-ci incluent par exemple les articles placés dans le panier ou les résultats de la recherche de produits. Vous augmentez ainsi les chances que l'utilisateur finalise la conversion à un moment ultérieur. Mais en même temps, le risque que l'utilisateur se désintéresse plus rapidement augmente. Le retargeting doit donc être utilisé avec précaution.

Le suivi des conversions et le reciblage sont des processus complexes que nous n'avons abordés que brièvement dans le cadre de cet article.

SEO

De nos jours, aucun site web professionnel ne peut se passer d'une optimisation pour les moteurs de recherche. De nouveaux métiers se sont développés autour de cette thématique et des départements entiers, voire des agences, s'en occupent exclusivement. La raison en est qu'un site web optimisé pour les moteurs de recherche vous permet d'obtenir un trafic organique durable.

Google est depuis de nombreuses années le plus grand acteur sur le marché international des moteurs de recherche. Sur la base de toutes les requêtes de recherche reçues, Google détenait en juillet 2021 environ 87% de parts de marché au niveau international. En termes concrets, cela signifie que Google reçoit environ 12,4 milliards de requêtes de recherche par jour. Il peut néanmoins être intéressant d'envisager l'optimisation de la boutique en ligne pour d'autres moteurs de recherche tels que Bing, Yahoo ou DuckDuckGo. Bien que leurs parts de marché soient bien inférieures à celles de Google (par exemple, la part de Bing était de 5,7 % en juillet 2021), le nombre de requêtes reçues chaque jour se situe également dans une fourchette de huit à neuf chiffres.

Compte tenu de ces parts de marché, il n'est pas surprenant que 76 % des acheteurs en ligne commencent leur recherche de produits sur Google. Si vous souhaitez que les internautes trouvent votre boutique en ligne par ce biais, celle-ci doit apparaître le plus haut possible dans le classement. Plus votre boutique en ligne apparaît en haut des résultats pour les recherches correspondant à votre gamme de produits, plus les utilisateurs sont susceptibles de cliquer sur le lien correspondant. Voici quelques faits rapides sur le classement des moteurs de recherche et sur la manière dont vous pouvez l'influencer :

Les moteurs de recherche utilisent des robots pour explorer les pages web sur le web et les placer ensuite dans l'index de recherche.

Les algorithmes indexent les pages web sur la base de différents critères. Il s'agit par exemple de la qualité du contenu, de l'optimisation mobile, de l'utilisation de HTTPS, du temps de chargement ou de la qualité du code HTML. Plus une page web répond à un grand nombre de ces critères, mieux elle sera classée.

La qualité du contenu se divise à son tour en différents segments : Outre l'utilisation de mots-clés pertinents, la lisibilité, l'actualité et l'originalité, l'algorithme analyse également les liens entrants et sortants, les contenus multimédias, l'URL et la méta-description.

Si votre site apparaît en tête des résultats de recherche, vous avez fait du bon travail. Cependant, cette situation n'est pas toujours durable, car les pages web sont régulièrement explorées à nouveau. De plus, Google modifie de temps en temps les paramètres de ses algorithmes. Le référencement est donc un processus continu.

Bien que Google reste très discret sur le fonctionnement de ses algorithmes, l'entreprise donne au moins des informations de base sur la fonction de recherche.

SEA

SEA est l'abréviation de Search Engine Advertising et désigne la diffusion d'annonces publicitaires dans le contexte d'un moteur de recherche. Le principe est assez simple : lorsqu'un utilisateur saisit un terme de recherche dans un moteur de recherche, des annonces correspondant au thème de la recherche lui sont présentées dans la zone de visibilité directe en haut des résultats de recherche.

Pour diffuser une annonce sur Google, on utilise par exemple le service Google Ads. Le service équivalent de Bing s'appelle Microsoft Advertising. Si l'on part de Google, il faut d'abord définir l'objectif de conversion et le rayon (local ou global) dans lequel l'annonce doit être diffusée. L'étape suivante consiste à définir les messages publicitaires, l'URL cible et, en option, les images. Le budget est ensuite défini avant la publication. Celui-ci peut toutefois être adapté de manière flexible au cours de la campagne. Comme il s'agit d'un modèle d'enchères, il n'est toutefois pas garanti que votre annonce apparaisse en premier parmi les emplacements publicitaires.

Le modèle de facturation est le CPC (coût par clic). Si un utilisateur clique sur l'annonce pendant sa recherche, il est redirigé vers l'URL cible, comme dans le cas d'une recherche organique. Chaque fois que cela se produit, Google facture automatiquement un certain montant.

Les multiplicateurs de contenu

La plupart des gérants de boutique connaissent bien leurs groupes cibles et savent sur quels canaux ils évoluent. Le contenu texte, image et vidéo produit pour une boutique en ligne peut être adapté et réutilisé pour les profils de médias sociaux ou les bulletins d'information sur les produits en un tour de main.

Les médias sociaux

Si vos groupes cibles sont actifs sur certaines plates-formes de médias sociaux, il est également intéressant pour vous et votre/vos marque(s) d'y être présents. Des plateformes telles que Facebook, Instagram ou Pinterest vous offrent non seulement la possibilité de multiplier votre portée de manière organique grâce à une deuxième utilisation de votre contenu, mais vous permettent également de communiquer directement avec vos prospects et clients. De plus, les plateformes mentionnées offrent des formats publicitaires variés avec des paramètres spécifiquement configurables pour limiter les groupes cibles. Certaines intègrent même des fonctions d'achat direct pour les utilisateurs.

Coopération avec des influenceurs

Les influenceurs servent différents segments de followers en fonction de leur orientation thématique et sont également perçus comme des leaders d'opinion par une grande partie d'entre eux. Si l'orientation thématique d'un influenceur correspond à celle d'une boutique en ligne, une coopération peut être un objectif souhaitable pour optimiser le taux de conversion. En tant qu'ambassadeurs de la marque, les influenceurs peuvent ainsi contribuer à augmenter la notoriété et à renforcer la confiance dans la marque grâce à des formats tels que les tests de produits.

La newsletter

L'e-mail marketing est un outil approprié pour informer les acheteurs potentiels comme les clients existants des nouveaux produits, des offres ou des promotions.

Offres et promotions

Qu'il s'agisse de soldes d'été, de soldes d'hiver, du Black Friday ou du Cyber Monday, les offres et les journées promotionnelles permettent d'augmenter temporairement et de manière ciblée le trafic sur les boutiques en ligne. Il faut toutefois garder à l'esprit que l'augmentation du nombre de visiteurs implique également un besoin accru en ressources.


Si vous souhaitez augmenter durablement le taux de conversion de votre boutique en ligne, vous pouvez améliorer l'expérience d'achat de vos clients potentiels à différents niveaux. Une bonne configuration de l'hébergement permet d'établir une base solide pour une exploitation rapide et performante en général, mais aussi lors de certains jours de plus grande affluence comme le Black Friday.

En outre, l'expérience utilisateur peut être améliorée grâce à un design attrayant, des structures de boutique claires et un contenu pertinent. La protection et la transparence des données lors du passage en caisse, ainsi que les commentaires et les évaluations des produits, rassurent les clients potentiels et créent un climat de confiance.

En matière de marketing, il existe de nombreuses possibilités d'optimiser les conversions. Le SEO et le SEA interviennent dès le début de la recherche de produits. Les médias sociaux, l'e-mail marketing et les coopérations avec des influenceurs deviennent rapidement, s'ils sont bien gérés, des multiplicateurs de portée ayant un impact sur le taux de conversion.

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